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挺过创新困境:微软正经历“纳德拉复兴”

去年12月的最后一周,贺词般的信息和推文涌向微软——他们成功超越苹果,成为世界上市值最高的企业。在这一年中,微软迎来了巅峰,除了苹果之外,他们还超越了亚马逊和谷歌母公司Alphabet。微软的老员工们收到了来自亲朋好友的祝贺短信,这些员工曾经经历了比尔·盖茨(Bill Gates)时代,他们在过去多年中曾一度认为,微软的辉煌时代已一去不复返,外界一度还将微软视为“邪恶帝国”。而如今,曾经的荣耀光环重新回到了这些员工身边。

在同一周的周五,微软现任CEO纳德拉召集了一次高级员工例会,但是在这次会议上,纳德拉对于微软刚刚取得的这个成就只字未提。在微软总部接受采访的时候,对于公司“重掌皇权”的问题,纳德拉甚至显得有些不耐烦。他对彭博商业周刊说到:“如果有人为了我们的市值而庆祝,我会感到恶心。”他一直坚称,公司的市值“没有任何意义”。4月25日当天,微软的市值超过了1万亿美元,相比2014年2月纳德拉开始担任微软CEO的时候上涨了230%以上。纳德拉认为,这个所谓的里程碑完全是人们主观臆断的,任何形式的庆祝,都是“走向没落的开始”。

镇定与严肃可以说是纳德拉最明显的特质。现年51岁的纳德拉曾是一名工程师,他拥有多个学位,在印度海得拉巴长大,他的好脾气为世人所周知。他说到:“微软内部有一个坏习惯,那就是人们不会推动自己继续前进,因为我们对曾经所取得的成功感到自满。我们现在正在学习如何忘记过去的成就。”

自从接替史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)成为微软CEO以来,在此后的5年中纳德拉带领微软重新找到了方向,尽管他不可能永远担任公司的CEO,但是他的这个成就足以载入史册。在过去很长一段时间中,外界都认为微软已经陷入了被历史淘汰的漩涡中,他们几乎错过了2000年以后的每一个重大计算潮流,例如移动电话、搜索引擎、社交网络等等,同时他们的主要收入来源——预装在每一台PC上的Windows操作系统——增长也出现了停滞。

纳德拉对微软的团队进行了改造,让团队放弃此前的“固定思维”,而开始接受一种“增长思维”。我们对超过40名微软前任高管、现任高管、董事会成员、客户和竞争对手进行了采访。这些人认为,微软的复兴之路走的非常痛苦。在纳德拉的领导下,微软削减了Windows部门的预算,并且建立了一个庞大的云计算业务,在过去的一年中,这项业务为微软带来了大约340亿美元的营收,让微软的云计算业务超越了谷歌和亚马逊的AWS,成为了云计算市场上最重要的企业之一。Netflix公司CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)说到:“在科技行业的历史上,我们见过其它的软件企业在经历了痛苦的挫败之后还能恢复的如此之好。”

微软Office生产力软件套装以前是一个一次性销售软件,微软曾经给Office配备了一个功能极其低下的虚拟助理Clippy,这个功能也成为了人们的笑柄。而如今,Office成为了一个云服务,它获得了超过2.14亿订阅用户,这些用户每年都要缴纳99美元的订阅费。Office的订阅用户数量,甚至超过了Netflix和亚马逊Prime会员的总和。同时,微软的云平台Azure也赢得了许多大型企业客户的青睐,例如埃克森美孚公司、星巴克和沃尔玛等等。凭借他们之前所收购的职场社交平台LinkedIn,以及软件代码托管平台GitHub,微软也成功将许多硅谷企业变成了他们的客户。

纳德拉的同行们认为,微软的复兴既让人感到印象深刻,也让人感到害怕。在被问到微软的复兴会给科技行业带来哪些影响的时候,一名不愿意透露姓名的软件公司CEO唱起了《星球大战》中达斯·维德(Darth Vader)的帝国进行曲(Imperial March)。他的言下之意是“微软帝国已经开始了反击”。

这说明,尽管微软当前的领导人是温文尔雅的纳德拉,但是这家巨头依然在给竞争对手灌输恐怖的情绪。

纳德拉的风格

一提到微软前CEO鲍尔默,人们就会想到他那被汗水浸透的衬衫,以及在产品发布会上做出的被称为“Monkey Boy”的滑稽动作——咆哮着挥舞着四肢。而在提到纳德拉的时候,人们想到的则是他自己所偏爱的宽松套头衫尽显儒雅。

当微软指派他接替鲍尔默的时候,微软正处在严重的危机中,他们的Windows业务出现了下滑,在其巅峰时代,Windows曾一度占有超过90%的市场份额。尽管那时Windows依然可以给微软带来巨大的收入,市场上每卖出一部PC或是笔记本电脑,微软就能收取一次授权费,但是消费者开始纷纷用iPhone和Android智能手机来替代PC。(即使到了今天,Windows依然是一个每年能够产生200亿美元营收的业务。)

曾经有一度,PC的重要性导致微软的高管们开始了严重的内斗,他们所争夺的对象就是各种与Windows相关部门的控制权。而任何有前途的分支业务,也都被卷入了Windows漩涡。微软的新产品几乎都被打上了Windows标签,例如Windows Phone。就连微软那时刚刚出现的云服务也被命名为Windows Azure。

纳德拉生命中一半以上的时间都是在微软度过的,但是他并没有参与这种类似《权力的游戏》的内斗,而且他成功地接替了鲍尔默。1992年,他被微软从Sun Microsystems公司挖来,负责Office业务的微软副总裁杰夫·特珀(Jeff Teper)正是将纳德拉招聘到微软的人,他说到,他把纳德拉招进来,一部分原因是团队的经理希望找一个“能把烂事儿做好,同时还不会让其他人生气”的人。拥有这种品质的人,无疑是微软内部所缺少,而且会受到欢迎的人。在刚刚加入微软的时候,纳德拉的工作是将PC卖给企业客户。之后他开始负责必应(Bing)搜索产品的工程工作,再之后他接手了Azure产品。

纳德拉谦虚、平淡的风格正是微软所需要的,那时的微软内部充满了自大与内斗。纳德拉的同事们发誓,他们从没见过纳德拉发脾气,甚至没见过他大声说话,或是发送满含怒意的电子邮件。谢莉·布兰斯坦(Shelley Bransten)是微软的企业副总裁,她表示,纳德拉最与众不同的地方,在于他“从来没有过狂妄自大”。另一位微软的高管甚至说到,他从来没有听过纳德拉说“不”,这名高管的说法让人感到有些难以置信。

微软前CEO鲍尔默对于纳德拉也是极力推崇。在临近退休的时候,鲍尔默带着纳德拉来到了时任微软董事会成员的哈斯廷斯面前,请求他为这名年轻的高管提供指导。哈斯廷斯回忆说,鲍尔默带着纳德拉来到了Netflix的总部观摩高管述职。哈斯廷斯说到:“鲍尔默从来没对其他人做过类似的事情,在他看来纳德拉不仅了解技术,而且性格也很有优势,尽管纳德拉的管理风格与鲍尔默完全不同。”

转变业务重点

纳德拉的计划是微软Azure重新打造微软,这是微软的新兴业务,而在2011年以来纳德拉就在负责这个业务,这个计划也让微软从一个普通的软件供应商变身成了全球计算引擎企业,他们可以将自己的处理能力和线上存储出租给其他企业。时任公司董事长盖茨和微软董事会正对大约100名CEO候选人进行考察,纳德拉凭借着他的战略和工程能力给盖茨和董事会留下了最深刻的印象。

在云业务方面,那时微软已经至少落后了亚马逊4年的时间,那时亚马逊云计算业务的年营收已经达到了46亿美元。纳德拉心里清楚,任何大规模的转变,都会影响到Windows部门。斯科特·格思里(Scott Guthrie)是微软的一名高管,在纳德拉成为CEO之后,他开始掌管微软的云计算部门。格思里表示,从微软其它部门获取资源,“就像从他们手上拔指甲一样困难”。在一次会议上,云团队同意了纳德拉的战略,但是之后他意识到,团队下90%的部门都专注于以Windows为中心的大型业务上。格思里说到:“这是一个典型的创新者难题。我手下的团队领导人都管理数十亿美元的损益表,这时候要如何对他们说:‘你们以后要管理400万美元的损益表。’”

一位微软前高管透露,那时候新出现的云业务与Windows业务之间的地位差别让纳德拉感到非常挫败,在上任初期,纳德拉曾斥责过一些公司的顶级高管。在纳德拉治下的微软,公司内只有“修复者”,没有“抱怨者”。如果有人不相信他的愿景,他就会告诉他们“不要停下,继续前进的时候到了。”在这段时间,纳德拉展示出了一种能力,他可以平静地推动重大的改变,这种行事方式与上世纪90年代盖茨的大发雷霆和21世纪初鲍尔默的顿足捶胸完全不同。

此前鲍尔默斥资76亿美元收购了诺基亚,但是纳德拉放弃了诺基亚,他在2015年削减了7800个诺基亚职位,这是一个明显的信号,他要放弃与谷歌和苹果在手机领域进行直接竞争的计划。他所发布的第一个产品,是针对苹果的iOS系统所优化的移动版Office。在此前多年中,微软都拒绝推出移动版Office,因为他们担心在推出可以运行在iPhone和iPad上的Office之后,会进一步加剧PC出货量的下降。

微软市值持续上升

一位不久前离职的在微软工作了很长时间的高管表示,纳德拉在微软进行了一次“细微渐变”。他从来没有明确地裁剪过任何一个部门或是任何一名产品负责人,但是他的意图一直都是明确的。他给微软员工发送的第一封邮件超过了1000个字,但是却丝毫没有提及Windows。他之后将公司的云服务的名字改成了Microsoft Azure。这名高管说到:“纳德拉从不说废话,他只是开始在产品名字中移除Windows这个字眼。突然间,纳德拉所关注的只有‘云、云、云’”。另外,在谈到老旧产品的时候,纳德拉也开始在其中加入新的流行趋势,例如在讨论Office的时候,他使用了“人工智能”这个词。这名已经离开的高管表示:“尽管Office之中其实并没有什么人工智能元素。拼写检查也能算人工智能吗?”

对于云计算的推广起到了效果,云服务的趋势开始形成,这个趋势也让微软在大众眼中的形象再次年轻起来,并且提高了员工的士气。据格思里回忆,有一个月云计算的营收增加了4万美元,这让他感到非常兴奋。他笑着说到:“我们那时都在说:‘欧耶!’突然间我们发现:‘天哪,我们还有数十亿美元的目标没达成。’”

从表面上看,云计算是数字信号的交换,但是实际上它依靠的是实体基础设施,例如飞机库大小的数据中心,以及负责传输海量信号的跨海电缆等等。亚马逊、微软等大型云计算企业可以将庞大的计算能力,以及成本高昂的基础设施出租给其它企业。有了这些基础设施,Netflix才能将电影信号传送到你的手机上,花旗银行才能在不用进行大型建设的情况下处理数十上百亿笔线上转账。

2016年,微软董事会越来越担心,公司的前进速度不够快,无法追上亚马逊,亚马逊的云服务营收达到120亿美元。虽然新云计算产品的收入在增加,但是企业软件业务崩溃的速度可能更快。为了将目光聚集云业务,纳德拉发起一系列重组,最终于去年达到高潮,Windows部门终结,它一分为二,变成了Azure和Office团队。那时,与亚马逊的云战争升级:每一次亚马逊云基础设施升级,推出新数据库产品,纳德拉都想追赶,他投入几十亿美元,购买数据中心和创业公司。

不只在云工程方面落后亚马逊,销售也落后。纳德拉向贾德森·阿尔托夫(Judson Althoff)指派一个任务,以前在软件和服务方面微软按员工数量销售许可证。但这种授权太复杂,客户觉得微软销售代表就像美国国税局的审计员一样复杂。阿尔托夫向销售部门增加3000名工程师,他们会与潜在客户开会并在会上编写样本代码。工程与销售之间的界线变得模糊,增强了微软的推销能力,让产品团队面对客户讨厌的东西。当工程老兵科里·桑德斯(Corey Sanders)加入团队时,纳德拉向他开玩笑说:“在过去10年里你一直在打磨Azure,现在你要想办法将它卖出去。”

微软没有透露Azure的营收,也没有告诉大家它是否盈利,不过分析师认为微软的竞争力正在增强。研究机构Canalys指出,2017年年底时,微软云市场份额约为14%,到了2018年年底增加到17%,就在同一时间段,亚马逊份额持平,约为32%。一位亚马逊新闻发言人说,亚马逊仍然是最流行的云提供商,领先很多。一位不愿意透露姓名的亚马逊云计算部门前高管坦言:“应该对领导者多一点敬意,微软的确进步很大。但它应该认识到,自己仍然是行业中的明尼苏达双城棒球队,而我们是纽约扬基。”

最近在微软总部雷德蒙德有过一次Azure销售推介会,微软表露了自己的野心——它想胜过对手;当时有大约20人参加,有微软员工,还有广告巨头WPP的高管。纳德拉脸上挂着幸福的微笑,他绕过会议桌径直走向WPP CEO马克·里德(Mark Read),向他表示祝贺。

介绍之后,里德谈到了WPP面临的业务挑战(他希望《商业周刊》不要披露细节)。纳德拉坐在里德对面,搅拌一杯茶,点头同意,有些夸张。13分钟后,他站了起来,滔滔不绝谈论合作。纳德拉说:“只是为我们的平台打造一个App,希望你不要这样想,我们想帮你打造你自己的平台。”

也许纳德拉没有承认,但大家都知道他在向亚马逊开火。杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的公司疯狂扩张,给云客户带来威胁,比如大型零售商和娱乐公司。一位曾与纳德拉达成云合作的电商公司前高管说:“微软的做法很有品味,它没有给客户一种这样的印象,似乎贝索斯将会潜伏在你的后院,准备用你的数据做机器学习,然后瞄准你的客户。鲍尔默时代,微软是在咆哮。纳德提做得更好,他优雅地指出:‘你希望你的技术合作伙伴成为竞争对手吗?’”

云基础设施市场份额

自7月以来,微软与5家大型零售商签约,包括Albertsons、Gap、克罗格(Kroger)、沃尔格林(Walgreens)和沃尔玛。克罗格CEO罗德尼·麦克马伦(Rodney McMullen)说:“谁在为谁工作?你真的说不清。”微软帮克罗格搭建概念店,有数字库架显示屏和AI促销,有点像亚马逊Amazon Go。微软工程师甚至入驻克罗格办公室。

有些机会已经被其它科技巨头证明是诱人的,但微软拱手让出。亚马逊、谷歌都在开发无人驾驶汽车硬件,微软没有这样做,它专注于AI、分析工具,这些是无人驾驶技术所需要的,像宝马、日产、大众这样的企业都要。宝马用微软技术开发车载语音助手,当你说“嗨,宝马”时它会响应,而不用说“嗨,Alexa”。微软汽车业务总经理桑杰·拉维(Sanjay Ravi)说:“在汽车内,我们没有推广微软品牌,我们只是给你大脑,提供所有元素,让你自己打造。”

说到远离软件,微软算是特别成功的。Azure为雪铁龙负责安全运营,分析数百个TB的数据,来自2700个数据源,微软AR HoloLens可以让雪佛龙(Chevron)在休斯顿的工程师用虚拟方式修理设备。有了数据就可以优化钻井效率,但最终目的是避开像墨西哥湾“深水地平线”(Deepwater Horizon)钻油平台爆炸漏油事故一样的灾难。雪佛龙技术总经理塞巴斯蒂安·盖斯(Sebastian Gass)说:“一位微软副总裁告诉我,‘我知道你的问题,我们会建一个团队,帮你解决。’他们正是这样做的。”

微软从雷德蒙德监督自己的基础设施是否健康,在一个巨大的Azure云协作中心(Azure Cloud Collaboration Center)进行具体运营。看到它时你会想到北美空防司令部,墙壁上挂满屏幕,监视黑客威胁。Aruze为关键系统提供服务,比如医院、机场、选举系统,需要团队监控。比如在感恩节第二天的“黑色星期五”,一个小小的漏洞可能会让零售商的电商App瘫痪。云部门执行副总裁格思里(Guthrie)说:“压力有些大。”黑色星期五时,他会不断刷新微软网络状态。格思里还说:“曾经感恩节是我非常喜欢的一个节日。”

本真不变

虽然微软取得了不小的成功,不过一些人还是认为所谓的“纳德拉复兴”有些空虚。微软有许多不同的产品和服务,比如GitHub、LinkedIn、Xbox,它们彼此之间没有多少关系。微软在HoloLens上下重注,但想在财务方面能不能获得证明,或者获得多大程度证明,还要等很多年。遗留业务有时仍然像老微软的产品,在Windows之外并不好用。

自互联网泡沫以来,有一个批评一直存在:微软应该变得时尚。在过去10年里,有许多报道谈到微软的衰落。最近,微软市值突破1万亿美元,一些人重拾老故事,再次解读,暗示微软已经恢复荣光。WPP的里德说:“大家对微软复兴充满信心,微软再次酷起来。”

在这些分析中有一个错误:微软并没有变酷。最近,纳德拉向同事讲述说,他读了一本有趣的中世纪历史书,如果问纳德拉让微软重新找回了什么,可能就是盖茨时代的一些气息。

这是一个重要的转变。在鲍尔默时代的大部分时间里,微软想变得性感,就像苹果一样,但基本上失败了。苹果推出iPod,微软有了Zune;苹果有了iPad,微软推出Sruface平板;而每一款iOS设备,都会有Windows Phone对应。它想变成所有人的一切。从内心讲,纳德拉再次让微软回忆起盖茨时代那个荣耀无比的微软。坏处也明显:客户抱怨说,云服务似乎与微软格格不入,一些现有员工及前员工认为,虽然文化有进步,但是旧式的政治斗争与丑陋的员工行为仍然存在,难以根治。上个月,几十名微软女员工的内部邮件泄露,多年来,她们曾因为性骚扰、歧视向公司高层领导举报。随后纳德拉向人力资源部门动刀,并要求对骚扰指控进行调查。

纳德拉的做法也让微软的一些传统优势得以恢复:工程实力,基础设施管道,还有帝国反击式的野心。今天,当我们倾听微软高管畅想未来,谈论Azure Database(面向PostgreSQL)、Power BI和Dynamics 365时,他们很难保持清醒。这些业务是盈利、枯燥业务的一部分,但对微软来说,“盈利、枯燥”又是“盈利”更长远的说法。

在雷德蒙德最近一个明朗的下午,园区围起了围墙,准备修建一些什么。在一套用新West Elm美学家居风格的高管套房内,纳德拉解释说,他的重点不再是“whiz-bang”(他用这个词来描述Zune时代的微软);相反,现在更好了,微软要变得超级具有纪律性。

在创新困境中微软生存下来,到目前为止,它也挺过了身份危机。纳德拉靠在沙发上说:“如果你一直改变自己的本真,那是没有机会的。我们从过去自己的习惯中学习,我们觉得——你不能成为某一类成功公司之后,突然做一些别的事。这样做不管用。”(行云 德克)

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